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一个网红一年卖27亿 网红经济背后的营销“套路

图说:上海交大安泰经济与管理学院市场营销系副教授周颖解谜网红经济的营销机理 新民晚报记者 易蓉 摄

新民晚报讯(记者 易蓉)5分钟直播卖掉1.5万支口红,2小时直播试色380支口红……“口红一哥” 李佳琦成为网红界的一批黑马,可李佳琦在淘宝直播的销售实力还仅排第三。“口红一哥”这样的关键意见领袖(KOL)为何有如此高的“带货能力”,网红经济背后的营销机理是什么?今日,上海交大安泰经济与管理学院市场营销系副教授周颖在安泰智库媒体沙龙中激昂解谜。

周颖分享了一系列数据:淘宝直播创造了一系列“带货”神话,李佳琦在不久前的妇女节直播,在线观看量达170万,销售面膜7000套,推出的4色口红3分钟断货,一个不知名本土品牌销售掉3万瓶精华。李佳琦拥有287万粉丝,预计收入1500万,在淘宝直播网红中排名第三。而稳定销售冠军的淘宝直播带货女王薇娅去年双十一卖掉3.3亿,合作5000个以上的品牌,年销售达27亿。

淘宝直播创造千亿销售额,2019年目标指向1800亿。KOL经济背后的机理是什么?以李佳琦为案例分析认为,男性主播卖口红的“人设”、专业彩妆导购经验以及选对一款高频爆款产品是基础。此外,李佳琦式的网红营销解决了痛点(不知道买什么)、痒点(“买了这个就和你一样漂亮”)和兴奋点(真的和你一样),其背后的营销高手团队通过一系列塑造,让消费者跟着网红偶像爱不释手地“剁手”。

“放在电视平台上,李佳琦就是电视购物的主持人,为什么现在能有这么大的成绩?”周颖解释,“‘两微一抖’平台聚集网红,造就和推动了直播经济。而从大环境来说,中国的数字经济发展、移动互联网发展等带来宏观环境变化,同时媒体沟通环境、企业广告、消费者都发生了变化。”

周颖指出,从传统零售的“人-货-场”到KOL销售的“货-人-场(线上)”;从“需求-产品-消费”,到“内容-需求-消费”;重构“找对人”“用对货”和“去对地”的商业逻辑,变成边看边买“所见所得”……网红经济也重构了传播模型和营销模式。

而未来将会怎样?“KOL的1.0版本是草根红人,2.0是段子手,3.0是网红,现在活跃在社交和直播平台。”周颖认为,垂直领域网红快速崛起,有较大的发展空间;而网红经纪公司网络头部网红,以团队分析网红定位、对接品牌,放大效应;此外,未来更具爆发力的KOL不是一个真正的人,而是一个虚拟的IP。“现在进入了内容为王时代、拼粉丝的时代,对企业营销来说体验为王,考验跨界经营需要创新和‘触网’。”

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