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芒种观察丨从西安城市文化的IP产品看城市营销

在市场经济下,竞争成为时代主题。这种竞争是全方位的,除了大家熟悉的企业之间的竞争、产品之间的竞争,还有大到国与国、小到城与城的区域竞争。有竞争就有营销。自上世纪开始,国际众多知名城市,诸如纽约、伦敦、马德里、慕尼黑等,都制订了自身的城市营销策略。杭州是国内城市营销的先行者,也是一个较为成功的案例。从“天堂之城”到“休闲品质之城”再到“国际人文之城”,杭州即将迈入一线城市之列。

然而,随着竞争形势与营销方式的不断发展,城市营销的战场从来都不是定局。西安作为我国最著名的一座古都,虽享有盛名,却屡屡错失国家战略下的发展良机,不得不谓之落寞。但自2018年开始,西安瞬间魅力四射,仅在2018年春节期间便吸引游客1269.49万人次,同比增长66.56%,旅游收入更是惊人地增长了137.08%。同年,西安吸引外迁入户人口超过75万人,其中本科以上学历人口近30万人,被多家机构列入新一线城市之列。

西安,是一座被历史偏爱的古城。从西周的都城镐京到秦都咸阳,从西汉的都城长安到大唐长安,这座城市在历史的长河里留下了十三朝古都的繁华与落寞。即便历史都已尘埃落定的今天,古城区内的钟鼓楼、城郭东南角的大雁塔、骊山脚下的秦始皇兵马俑,以及错落分布的周秦汉唐四大古都遗址,依然能勾勒出清晰的“长安情结”。

西安所代表的中华历史,在每一个炎黄子孙心中,都有着不可动摇的地位。史书上“千邦进贡,万国来朝”的骄傲,早已融入华夏文明的血液,成为每个中国人文化潜意识当中的一部分。走向世界,西安是世界友人的历史名城,威严肃穆却裂痕斑斑的城垣楼宇讲述着世界四大古都之一的文明辉煌。因而在这座城的大街小巷里,总有络绎不绝的中国游客和金发碧眼的国际友人,他们走走停停,穿梭在“历史铸造的博物馆”里,共同的愿望就是感受一番来自古代中国文明的亲切问候。

然而“过于厚重”的西安历史底蕴,曾经也被认为是阻碍城市现代化发展的枷锁,更提高了游客接近真实西安的文化门槛。因而在过去很长一段时间,这座城市都是沉寂的,千年古都的繁华光景都被禁锢在厚厚的城墙里。直到近两年,西安在改变,千年古都实现了华丽嬗变,一跃成为“网红城市”。

文化如何玩出味儿?厚重的历史又该如何向现代的年轻人表达?这是一个历史难题。而背着厚重历史包袱的西安,是如何跳脱这高大“城墙思维”的,又是如何掀起城市热潮的?这让人充满了好奇。所以且让我们看看,让这千年古都西安华丽嬗变的重要因素—两个成功的城市IP。

“西安年·最中国”起初是西安市政府集全城之力,推出的一场城市营销活动。活动于2018年春节期间首次亮相,得到了社会热烈反响,现已建立活动长效机制,成为西安城市文化的品牌IP。

“西安人的城墙下是西安人的火车……”如果你还记得那个火遍抖音的“摔碗酒”短视频,那么你对“西安年·最中国”就不陌生,因为它就是在西安年活动的背景下诞生的“网红点”。

“西安年·最中国”的成功远不止于此。据统计,由于“西安年·最中国”品牌的成功打响,2018年春节假期,西安共接待游客1269.49万人次,同比增长66.56%,实现旅游收入103.15亿元,同比增长137.08%,旅游接待人数和旅游收入均创历史新高,而且这种效应延续了一年。

西安年的活动亮点对于“西安年·最中国”活动而言,最大的亮点是它的文化整合力。借春节这一传统节日的契机,西安集合了全市所有文化资源,除了丰富的历史文化和特色民俗文化,还包括区域的地域文化、节庆文化、体育文化、时尚文化,等等。西安打造的春节,整座城都是充满浓浓年味的文化饕餮盛宴。

曲江大唐不夜城作为“西安年·最中国”的核心景区,是活动的特色亮点。2018年的西安年,曲江用一场流光溢彩的灯光秀、一个欢天喜地的大舞台、一次潮流混搭的大巡游……向世界展现了一个传统与现代交织的国际范儿新西安。2019年的西安年,曲江继续围绕西安年“最中国”的核心内涵,以大唐不夜城·新唐人街为中心,联动西安城墙景区、大明宫国家遗址公园、楼观道文化展示区等景区,为全民打造立体化、国际化、多产业融合、全年龄参与的新春狂欢季。西安的中国年,是世界共享的中国年。数据证明,这次活动的升级是成功的,2019年春节假日,西安市游客接待人数达1652.39万人次,同比增长30.16%,实现旅游收入144.78亿元,同比增长40.35%。

西安年的文化价值西安是古代的长安城,是十三朝的古都,尤其以周、秦、汉、唐为盛。这座城市所蕴藏的历史文化,是其与生俱来的优势价值。然而历史太过厚重,“西安年·最中国”则借助灯光秀、无人机等现代化科技进行展示,向游客呈递了一个从大唐盛世走来的新时代繁荣西安。“西安科技感很强,灯光秀融入了科技元素,很震撼”“进入西安我感觉自己回到了古代的中国”,这是在西安过年的游客真实感受。

2019年中国旅游商品大赛的颁奖仪式上,一匹西安马代表陕西城市文创IP一举斩获了金奖,从全国选送的466套、3291件作品中脱颖而出,它就是捷报频传最终晋级为西安城市新IP的“唐富贵”。2019“西安年·最中国”活动期间,“唐富贵”多彩雕塑形象与国内外百万游客见了面,并且迎来了众多粉丝。

图中唐太宗牵着的那匹马就是“唐富贵”。唐富贵是设计师李向宇给IP设定的姓名,集合了中国人对于唐马以及对于唐朝的所有美好想象。它的整体造型圆润,线条优美,是膘肥体壮,骁勇矫健的唐马形象,它所承载的寓意是富贵安康,寄托了人们对于以往盛世的怀念和未来美好生活的期望。

产品的设计思路由设计人李向宇介绍,创作“唐富贵”的初衷源自一种天性使然的喜爱。因为马是人类最好的朋友,人类对于马的喜爱,可以跨越地域、跨越种族、跨越时间。马本身又具有奋斗不止、自强不息、积极向上的中华民族精神象征。“唐富贵”形象的创作来源,是《昭陵六骏图》。唐太宗李世民是一位马上皇帝,据说他拥有六匹宝马,伴随着他在开国战争中冲锋陷阵,屡立奇功。为了表彰这六匹马的功绩,李世民曾命人将它们的形象刻画在石屏上。

产品的文化价值西安是大唐王朝的都城,也是丝绸之路的起点城市,“唐富贵”IP形象的生成,对于西安城市文化的传承与发展有着极为重要的意义。“唐富贵”虽然只是一个很小的IP形象,但是小小形象所传达出的生动故事,是将西安历史文化走出陕西,甚至带出全国的希望。它是西安历史文化顺应新时代进行表达的一次优秀示例,这一点也得到了陕西历史有识人士的高度赞许。

从“西安年·最中国”活动案例,我们看到了历史文化也可以与现代化元素在城市营销中融合。时代在改变,人们感知事物的方式同样在改变,以新时代的方式营造历史氛围,也不失为城市营销的一种新方式。对于区域公用品牌的城市营销而言,亦可借鉴西安年的文化整合形式,融合自身区域更多优秀文化元素,以增强品牌活动的吸引力。

从“唐富贵”产品案例,我们可以看到城市营销的创意表达法。唐富贵仅仅是一匹马,但它却能生动讲述出一个完整的历史人物故事。以小见大,在细微之处体现出背后庞大的文化脉络,或许这才是让人最乐于接受的城市营销形式。

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